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    东南汽车DX7: “爆”出新高度,东南DX7数字营销步步为赢

    2016-12-20

    摘要:本案例以目标受众喜闻乐见的方式进行车型矩阵整合传播——视频、论坛、微信游戏….路径上,走外围包围核心的路线,全面掌控舆论环境,全方位包抄意向客户,从上市前到上市后包揽系统性传播!

    一、案例背景

    1. 品牌诉求:

    东南DX7于2015年7月上市,新款车型上市作为打响品牌格局战的第一战,需要在上市前后步步为赢,赢得公众关注,赢得市场口碑,赢得销量宝座!

    2. 传播挑战:

    面对饱和的SUV市场,SUV数量越来越多,同级竞品哈弗H6开始降价,自主品牌优势减弱,东南DX7作为东南汽车首款SUV,如何吸引公众关注、得到认可进而实现销量目标?如今商业环境日益激烈,营销快消化发展,自媒体普及,信息过剩,如何制造可持续传播的热点话题?

    3. 目标对象:意向车主、小有成就的都市白领

    4. 创意洞察:

         整合公司内部资源,紧贴热点,围绕新产品usp进行爆点打造,分波段分渠道进行传播,让受众在轮番攻势下潜移默化地接受key message,以产品带动品牌关注度飙升。

    5. 媒介策略:

    传播依旧搭载在影响力广发的社交类媒体——微信、论坛等,另外,作为PGC渠道输出,用户基数庞大的视频网站也被我们充分利用,不同内容搭配不同的媒介组合,实现传播内容影响力最大化。

     

    二、案例执行方案

    1、制造爆点,赢得关注

    众所周知,新车上市必须借助相关的营销活动造势,吸引更多关注,而众多营销活动中,又如何玩出新花样博得公众眼球?名人领导代言是亮点,不过难免有点高大上,东南DX7上市会,来点更接地气的??!

    第一阶段爆点期,东南DX7与乐视联手举办TOP Run千人夜跑活动,结合时下最受关注的摇滚和夜跑,打造颇具亮点的全国上市会!异业合作的方式比传统自嗨营销活动更夺人眼球, 免费报名参与也吸引更多网友关注,在短时间内引爆新车人气!

    为将乐视合作的效用最大化,东南汽车刻意制造话题,营造神秘感。乐视今年以来动作不断,可以说本身即话题,为此,我们在媒体端特意传播与乐视合作的猜测性议题,由此将东南DX7上市与乐视未来动作、车联网、互联网风口等联系起来,扩大影响力。

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     同步的线上传播, 除了传统的网络媒体、论坛、微信传播,东南DX7内容营销更开辟了百度问答平台,通过问答营销,曝出DX7上市会相关信息,让传播无形渗透。

    2、爆破顾虑,赢得市场

    赢得关注只是第一步,要想实现最终销售目的,重在爆破消费者购车顾虑,东南DX7爆破期需要对产品性能、竞品对比进行详细解读!

    围绕东南DX7这款新车,必须做好基本功。汽车消费,和快消品不一样,因为它足够大宗,购买决策过程相对较长,消费者需要充足的信息来辅助自己做决策。汽车消费者在产生购买需求之后,会主动搜索意向车型信息,会到各种垂直网站(含论坛)了解情况,以便自己做出最好的购买决策。

    为此,东南DX7与汽车主流网络媒体开展了长效的内容合作,上市后一个月,几乎每天都有一个关于东南DX7的头条在“4+5”(四大垂直+5大门户)产生,完整覆盖对汽车有着较强的消费意向的网友。产品力解读、购车推荐、对比导购、竞品对标、产品测试等内容铺天盖地,持续冲击消费者的眼球。

    同时,在移动端,东南DX7也几乎与所有主流汽车公众号开展了内容合作,或调侃、或对比、或借势、或推介,将对汽车感兴趣或者有购车意向的消费者一网打尽,行业大腕、领域专家纷纷为东南DX7站台,从而奠定了DX7的上市基调。

    3、持续发酵,升温市场

    除了常规传播,更深入、好玩一点,有趣好玩的内容更能获得几何数量级的传播,影响到更广泛的人群!且看东南DX7数字营销如何放大招,做有创意和渗透力的传播!

    第一招病毒视频:强大的“病毒”式的感染力

    针对不同的卖点,结合不同的热点,拍摄不同的病毒视频,通过网友转发分享诙谐幽默的视频获得大面积的传播,实现病毒营销的目的。

    病毒视频1:《当东南DX7遇上奇葩司机》

    时下滴滴,uber专车司机大火,拍摄DX7专车司机和乘客的视频,以夸张搞笑的手法呈现DX7专车司机和乘客的互动,在此过程中植入DX7内饰和配置等卖点。

    图2.jpg

    图3.png

    病毒视频2:《东南汽车美女瑜伽》

    图4.jpg

       结合时下健身热点,以美女在车里车外做瑜伽为噱头,植入DX7超大空间、豪华配置等卖点。

    第二招时尚大片:抢占先机

    借《碟中谍5》这部热门电影造势,拍摄DX7美女特工时尚大片,看DX7特工女郎如何突破重重难关,实现不可能的任务,植入DX7产品力。

    图5.jpg

    热门电影,特工美女噱头,网友更乐意观看和分享,无形中传播DX7的产品力。

    4、打造爆款,深化口碑

    赢得关注,赢得市场,就到了最重要的口碑传播??!让东南DX7的口碑深入消费者心中需要引导车主口碑,打造爆款。

    基于车主大多活跃于各大汽车论坛这一现状,爆款期主要集中在论坛传播,通过发布车主用车报告、提车用车等帖子,深化东南DX7口碑,引流至线下集客。

    在多渠道努力之下,东南DX7口碑长期维持在第一名,保持对竞品的优势。

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    口碑相传,怎么能错过节假日这个重头戏?

    东南DX7借中秋之势,玩转微信H5,DIY月饼送祝福,吸引更多用户体验,转发朋友圈送祝福,增加曝光率,互动过程中植入东南DX7产品力,同时收集信息实现引流线下集客的目的,活动上线3天,成功吸引近10万浏览量!

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    三、营销效果

    1、广泛传播,内容为王

    内容传播方面,在腾讯、搜狐、爱奇艺等主流视频网站发布10篇报道,累积阅读量358783,累计评论量443,搞笑有趣的内容获得网友自传播转发和分享,成为网站首页热点。

    2、踏实深耕,夯实口碑

    口碑传播方面,爆款期共7篇论坛帖,发布篇数175篇,每篇帖子传播5天,传播期内所有帖子在发布版块的首页呈现,每篇帖子在不同的论坛版块有置顶、加精、热帖的效果,使更多网友车友看到,同时针对负面舆论及时进行相应地处理。

     

    四、案例点评

    1.撒网捕鱼,全面传播,

    夯实基础工作,围绕汽车消费者的必经入口:“4+5”网站、行业主流微信大号、论坛等,将DX7的信息全面覆盖;

    2.内容致胜,深度发酵

    步步为赢,用更有创意的内容传播东南DX7,且多种传播渠道,网站、论坛、微信、百度问答等同步进行。




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